ウォーターレスコスメティクス業界をリードするプレイヤー企業たち

業界大手の本気の取り組み：L'OréalとUnileverの戦略

やっぱりすごいなと思うのは、L'OréalやUnileverみたいな業界の巨人が本気でこの分野に乗り出してきていることですよね。彼らが動くってことは、もうこれが一部の意識の高い人たちだけのものじゃなくて、世界的な「当たり前」に変わっていくサインだと思うんです。

例えば、L'Oréal傘下のGarnierが出している固形シャンプーバーなんて、もう普通にドラッグストアで見かけますし。従来の液体シャンプーと並んで陳列されているのを見ると、「あぁ、本当に時代が変わってきたんだな」って実感します。大手企業が持つ流通網と製造技術、そしてブランド力を活かして、ウォーターレス製品を大衆化させていく。これは本当に大きなインパクトだと思います。

L'Oréalグループの多角的アプローチ

L'Oréalは複数のブランドを展開していて、それぞれ異なる市場セグメントにアプローチしているのが興味深いです。プレミアム市場向けには高品質な固形美容液を、マスマーケット向けにはGarnierブランドで手頃な価格の固形シャンプーを展開する。この戦略によって、あらゆる価格帯の消費者がウォーターレス製品にアクセスできるようになっているんです。

また、L'Oréalは2025年までに製品の30%をウォーターレス化するという具体的な目標を掲げています。この数値目標があることで、単なる「イメージ戦略」ではなく、本気でサステナビリティに取り組んでいることが伝わってきますよね。

Unileverのサステナビリティ重視戦略

一方、Unileverはサステナビリティを企業戦略の中核に据えています。彼らのDoveブランドでは、詰め替え用の固形ボディウォッシュバーを展開し、プラスチック削減に大きく貢献しています。1つの固形バーが、通常のプラスチックボトル3本分に相当するというのは、消費者にとっても分かりやすいメッセージですよね。

Unileverの優れている点は、製品開発だけでなく、サプライチェーン全体での環境負荷削減にも取り組んでいることです。原材料の調達から製造、輸送まで、すべてのプロセスで持続可能性を追求する姿勢は、他の企業にとっても良いベンチマークになっていると思います。

専門ブランドの革新：EthiqueとLushの挑戦

一方で、ニュージーランド発のEthique（エティーク）みたいに、創業当初から「プラスチック廃棄物ゼロ」を掲げて、固形バー製品だけで勝負してきた専門ブランドの存在もめちゃくちゃ大きい。大手と専門ブランドが互いに刺激し合って、市場全体が盛り上がっていく感じが、見ていて本当にワクワクします。

Ethiqueのゼロウェイスト哲学

Ethiqueの素晴らしいところは、「ゼロウェイスト」を単なるマーケティングスローガンではなく、ビジネスモデルの根幹に据えている点です。彼らの製品は、すべてが固形バー形式で、パッケージも生分解性の素材を使用しています。創業者のブリアン・ウェストさんは、大学時代の研究から着想を得て、「化粧品業界のプラスチック問題を解決する」という明確なミッションを持ってEthiqueを設立しました。

僕も最近、試しにEthiqueのシャンプーバーを使い始めたんですけど、これがもう最高で！最初は「固形石鹸で髪を洗うって…ゴワゴワしない？」なんて半信半疑だったんですけど、使ってみたらびっくり。めちゃくちゃクリーミーに泡立つし、洗い上がりもサラサラ。何より、使い終わってもプラスチックボトルが残らないっていうのが、想像以上に気持ちいいんですよ。お風呂場がスッキリするし、ゴミを捨てる時のちょっとした罪悪感からも解放される感じで。

Ethiqueは設立以来、500万本以上のプラスチックボトルの削減に貢献したと発表しています。この数字は、小さな専門ブランドでも大きな環境インパクトを生み出せることを証明していますよね。

Lushの体験型マーケティング

イギリス発のLush（ラッシュ）も、ウォーターレスコスメティクスの先駆者として重要な役割を果たしています。Lushは1990年代から固形シャンプーやバスボムなどを展開しており、業界では「パイオニア」的存在です。

Lushの特徴は、体験型の店舗づくりです。店舗では、スタッフが実際に製品を使ってデモンストレーションを行い、お客さんが製品の香りや質感を直接試せるようになっています。この「体験してから購入する」というアプローチは、従来の化粧品と使用感が異なるウォーターレス製品の普及に大きく貢献していると思います。

D2Cブランドの台頭と市場の多様化

最近特に注目しているのが、D2C（Direct to Consumer）ブランドの台頭です。これらのブランドは、従来の流通チャネルに頼らず、オンラインを中心に消費者と直接つながることで、独自の存在感を発揮しています。

HiBar：シンプルさと機能性の追求

アメリカ発のHiBarは、「シンプルで効果的」をコンセプトにした固形シャンプー・コンディショナーブランドです。彼らの製品は、髪質別に複数のバリエーションを展開しており、「固形だと自分の髪質に合わないのでは？」という消費者の懸念に見事に応えています。

HiBarの巧みなところは、製品の機能性とサステナビリティのバランスを取っている点です。環境に優しいだけでなく、「使いやすさ」「効果」「香り」など、従来の液体シャンプーに慣れた消費者が求める要素をしっっかり押さえている。これが、D2Cブランドとして急成長している理由だと思います。

日本市場での新興ブランド

日本国内でも、ウォーターレスコスメティクスの専門ブランドが次々と誕生しています。例えば、国産原料にこだわった固形シャンプーブランドや、和の美容成分を配合したパウダー状洗顔料など、日本ならではの特色を打ち出したブランドが登場しています。

これらの国内ブランドは、日本の水質や気候、日本人の髪質や肌質に合わせた製品開発を行っており、海外ブランドとは異なる価値を提供しています。また、日本の美意識や「もったいない」精神と、ウォーターレスコスメティクスのサステナビリティが見事にマッチしているのも興味深いポイントです。

消費者の力が企業を動かす

このサイトが示してくれているように、僕たち消費者が「こっちのほうが良いよね」って選ぶことが、企業を動かし、社会を変える大きな力になるんだなって、改めて感じています。

こういう小さな成功体験が、次のアクションに繋がっていくんだなって実感しました。シャンプーバーを使うことから始まって、次はパウダー状の洗顔料を試してみようかな、とか。コンディショナーバーも気になるな、とか。一つの良い選択が、次の良い選択を生み出していく。これって、すごく前向きなサイクルだと思いませんか？

SNSとコミュニティの役割

特にZ世代やミレニアル世代の消費者は、SNSを通じて情報を共有し、お互いに影響し合っています。「このシャンプーバー、使い心地最高だった！」といった口コミが、InstagramやTikTokで拡散されることで、ブランドの認知度が一気に高まる。従来の広告よりも、こうした実際のユーザーの声のほうが、購買行動に大きな影響を与えているんです。

また、ウォーターレスコスメティクスのユーザーコミュニティも形成されつつあります。使用方法のコツを共有したり、お気に入りの製品を紹介し合ったり。こうしたコミュニティが、新規ユーザーの参入障壁を下げ、市場全体の成長を後押ししていると思います。

未来への展望：当たり前の選択肢へ

昔は特別なものだったオーガニック製品が今では普通に手に入るようになったみたいに、ウォーターレスコスメも数年後には当たり前の選択肢になってるはず。僕もアンテナを高くして、これからもこのワクワクするような業界の動きを追いかけていきたいです！

実際、市場データを見ても、この業界の成長は確実です。2024年の115億ドルから、2033年には290億ドルに達すると予測されています。年平均成長率12.7%という数字は、単なる一時的なブームではなく、持続的な成長トレンドであることを示しています。

技術革新が加速する未来

今後、さらなる技術革新が期待されます。例えば、水に触れると瞬時に泡立つ新しい固形技術や、より長持ちする処方、さらには個人の髪質や肌質に合わせてカスタマイズできる製品なども開発されています。AI技術を活用した製品推奨システムなど、テクノロジーとの融合も進むでしょう。

また、パッケージングの面でも革新が続いています。完全に堆肥化可能なパッケージ、繰り返し使える容器、あるいはパッケージそのものが不要な「裸売り」の拡大など、環境負荷をさらに削減する取り組みが進んでいます。

規制環境の変化がもたらす追い風

各国でプラスチック規制が強化される中、ウォーターレスコスメティクスは大きな追い風を受けています。EUではすでに使い捨てプラスチック製品の規制が強化されていますし、日本でもプラスチック資源循環促進法が施行されています。こうした規制環境の変化は、企業にとっても消費者にとっても、ウォーターレス製品を選ぶ理由を強化してくれます。

僕たち一人ひとりの選択が、こうした大きな流れを作り出しているんですよね。次にシャンプーを買うとき、「固形を試してみようかな」って思う人が一人でも増えたら、それが積み重なって、業界全体が変わっていく。そう考えると、日々の小さな選択にも、大きな意味があるんだなって思います。